Ситуации потребления и JTBD-сегментирование
Очевидно, что магазин такой концепции должен быть сосредоточен на глубоком понимании истинных причин, которые приводят покупателей в него. Однако мало какой ритейлер определяет эту причину (они называют её «покупательская миссия») более детально, чем «большой выбор одежды по таким-то ценам» и «баланс цены, качества и стиля». Для нашего стратегического вектора эта сегментация слишком груба и недостаточно конкретна, в ней нет необходимых деталей (что за большой выбор? Зачем он нужен?), поэтому её сложно изучить и переосмыслить.
Чтобы глубже понять цели и контексты покупок, мы решили использовать метод JTBD (Jobs-to-be-done). В JTBD «работы» представляют собой задачи или цели, которые потребители пытаются выполнить в определённых ситуациях. Это может быть что угодно — от выполнения повседневных обязанностей до удовлетворения личных потребностей. Основная идея заключается в том, что потребители «нанимают» продукт или услугу, чтобы выполнить конкретную «работу» в их жизни. В нашем случае, человек «нанимает» ритейлера, чтобы выбрать одежду.
Определив возможные контексты и ситуации, в которых мужчины (напомню, речь идет о бренде мужской одежды) находят время для выбора своего лука, мы приступили к анализу «работ, которые нужно выполнить» и создали более детальное понимание потребностей наших клиентов.
Часть «работ» легко выводились из карты концепций. Например, одной из причин прийти в магазин-специалист (в нашем случае это магазин мужской одежды) является желание выбирать с удовольствием и найти лучшее для себя. В какой ситуации у человека есть на это время и желание?
Поиск ответов на такие вопросы привёл нас к списку стартовых «работ», среди которых были те, которые, по нашему мнению, относились как к пути с работы, так и к рабочему времени. Мы также добавили возможные драйверы и барьеры, с которыми сталкивается клиент, если «нанимает» для этих «работ» уже существующие магазины. Очевидно, что наша основная ценность должна проявляться в момент переключения клиента со старого, привычного магазина на новый. Анализу этих факторов мы уделили особое внимание.
Так мы составили список проблем, которые нужно решить в первую очередь. Этот список стал основой для формулирования гипотез ключевых смыслов. Разработать концепцию для нас означало собрать все три уровня: от ключевого смысла до функций, которыми должен обладать магазин, и до форм, которые должны воплощать эти функции.