Что бывает, если скрестить дерзкий соус из ресторана завтраков и премиальный шампунь? Хаос. А если доверить это агентству, которое знает толк в O+O-маркетинге? Виральный роман на тысячи просмотров и чек-аутов. Рассказываем, как мы свели Эггора и Соусю и заставили аудиторию следить за их отношениями.
Омниканальная стратегия для коллаборации: откуда появилась идея
Наш клиент, бренд премиальной корейской косметики, хотел не просто коллаборации, а взрывной узнаваемости. Мы предложили пойти по пути кросс-индустриальной коллаборации - с гурме-брендом. Во время брейн-штурма пришли к выводу, что нам нужен не просто ресторан, а ресторан завтраков. Почему? Потому что оба бренда работают с одним и тем же состоянием клиента: с ритуалом утреннего самоощущения. Завтрак и бьюти-рутина — это про «Я сегодня молодец». Мы просто соединили эти две вселенные.
Создание персонажей как краеугольный камень стратегии
Мы могли бы просто сделать крем в баночке и назвать его «Яичный». Скучно. Вместо этого мы создали персонажей с историей, которая отражала ДНК обоих брендов.
Знакомьтесь:
Эггор - яйцо-шампунь. Или шампунь в бутылочке в форме яйца - кому как больше нравится. Утонченный, слегка занудный перфекционист, который любит идеальный порядок. Мечтательный чистюля, немного пафосный, но с добрым сердцем. Обожает запах свежеиспеченной выпечки и утренней прохлады.
Соуся - острый соус Халапеньо-ранч во флаконе от сыворотки (стилизованная стеклянная бутылочка с крышкой-пипеткой). Дерзкая, яркая, непредсказуемая, с искоркой. Обожает приключения и все, что щиплет язык.
Их история - это метафора идеальной коллаборации: кажется, что не совместимы, но вместе создают нечто совершенно новое.
Немного технических подробностей: надо признаться, с упаковкой шампуня пришлось повозиться. Готовой формы бутылочек у бренда, разумеется, не было, поэтому пришлось сначала делать прототип, а после заказывать лимитированные розовые брендированные "яйца" на заводе в Ивантеевке. С соусом повезло больше: здесь нужно было лишь подобрать нужного размера крышки и сделать ребрендинг оригинальной бутылки под капсулу. В целом на производство упаковки команда потратила около 3 месяцев и кучу нервов. И это была самая затратная часть пути. Дальше - как по маслу.
Знакомьтесь:
Эггор - яйцо-шампунь. Или шампунь в бутылочке в форме яйца - кому как больше нравится. Утонченный, слегка занудный перфекционист, который любит идеальный порядок. Мечтательный чистюля, немного пафосный, но с добрым сердцем. Обожает запах свежеиспеченной выпечки и утренней прохлады.
Соуся - острый соус Халапеньо-ранч во флаконе от сыворотки (стилизованная стеклянная бутылочка с крышкой-пипеткой). Дерзкая, яркая, непредсказуемая, с искоркой. Обожает приключения и все, что щиплет язык.
Их история - это метафора идеальной коллаборации: кажется, что не совместимы, но вместе создают нечто совершенно новое.
Немного технических подробностей: надо признаться, с упаковкой шампуня пришлось повозиться. Готовой формы бутылочек у бренда, разумеется, не было, поэтому пришлось сначала делать прототип, а после заказывать лимитированные розовые брендированные "яйца" на заводе в Ивантеевке. С соусом повезло больше: здесь нужно было лишь подобрать нужного размера крышки и сделать ребрендинг оригинальной бутылки под капсулу. В целом на производство упаковки команда потратила около 3 месяцев и кучу нервов. И это была самая затратная часть пути. Дальше - как по маслу.
SMM-продвижение коллаборации: сторителлинг вместо рекламы
Мы запустили кампанию как пятисерийный мини-сериал в соцсетях обоих брендов. Каждый день - новый эпизод:
1. Случайная встреча на полке
2. Первое свидание на Тверском бульваре
3. Ссора из-за пятна от соуса
4. Ночное примирение
5. Финальный тизер и анонс коллаборации
1. Случайная встреча на полке
2. Первое свидание на Тверском бульваре
3. Ссора из-за пятна от соуса
4. Ночное примирение
5. Финальный тизер и анонс коллаборации
Интерактив и вовлечение как драйвер роста
Мы не рассказывали, а вовлекали аудиторию в историю:
Мы отправили боксы не макро-блогерам, а узким специалистам — бьюти-экспертам и фуд-блогерам. Их отзывы были искренними и вызвали больше доверия.
- Опросы и голосования в сторис: «Кто виноват в ссоре?»
- Конкурс на лучший капшен с хештегом #ЭггорСоуся
- Стимулирование UGC: пользователи публиковали свои мемы и фан-арт
- Работа с микро-инфлюенсерами для максимального доверия
Мы отправили боксы не макро-блогерам, а узким специалистам — бьюти-экспертам и фуд-блогерам. Их отзывы были искренними и вызвали больше доверия.
Результаты, подтвержденные данными
Откатимся немного назад и скажем пару слов, почему мы поддержали идею клиента о коллабе.
Наша стратегия основана на данных. Мир сошел с ума по коллаборациям, и вот почему:
По данным McKinsey & Company, удачные коллаборации могут увеличить узнаваемость бренда на до 30% и привлечь до 50% новой аудитории. NielsenI отмечает, что 72% потребителей готовы попробовать продукт от коллаборации, потому что это воспринимается как нечто уникальное и ограниченное.
Теперь наши цифры:
Наша стратегия основана на данных. Мир сошел с ума по коллаборациям, и вот почему:
По данным McKinsey & Company, удачные коллаборации могут увеличить узнаваемость бренда на до 30% и привлечь до 50% новой аудитории. NielsenI отмечает, что 72% потребителей готовы попробовать продукт от коллаборации, потому что это воспринимается как нечто уникальное и ограниченное.
Теперь наши цифры:
- Охват кампании: более 700.000, из низ половина - только за первую неделю (активная онлайн-фаза длилась 3 недели)
- Прирост подписчиков: +25% для бьюти-бренда, +35% - для ресторана
- UGC: более 1500 постов с хештегом #ЭггорСоуся
- Лимитированный тираж распродан за 3 недели
Вывод: коллаборация - это синергия двух ДНК
Коллаборация - точно не про то, чтобы скрестить два логотипа. Это синергия двух ДНК. Нужно найти общую ценность, создать общую историю и провести ее через все тачпоинты - от упаковки до цифровых каналов. Именно так рождаются по-настоящему виральные проекты, которые не только продают, но и создают комьюнити вокруг брендов.
И да, если ваши продукты еще не познакомились, Шведы & Индусы с удовольствием выступят в роли "шафера на свадьбе". Просто знайте: мы обязательно предложим им снять ромком.
И да, если ваши продукты еще не познакомились, Шведы & Индусы с удовольствием выступят в роли "шафера на свадьбе". Просто знайте: мы обязательно предложим им снять ромком.
